文 | 文娱价值不雅，作家丨星野就去射，剪辑丨好意思圻

跟着本年以来超头主播纷纷折戟，外界大批臆测双十一“去主播化”将成为势在必行，直播电商也将让位于平台力推的货架电商。

关联词，双十一大幕拉开，我们发现不仅许多也曾翻车的主播重返直播间，并且各家平台都无法戒掉“头部主播依赖症”——淘宝依然力捧也曾的“一哥”李佳琦；抖音新晋顶流矩阵各擅胜场，协力填补了小杨哥留住的空档；辛巴时隔一个半月后高调复播，以破记载的收获解释了我方在快手无可取代……

这一届双十一，平台依然将头部主播行为前锋主力军，哪怕深知他们濒临难以先见的公论风险，但“去主播化”并不是一件容易的事。当各大平台集体遗弃“全网最廉价”战略，当抖音、快手的货架正向天猫、京东看皆，平台之间货盘日趋同质化，住持主播就成了平台不得不执紧的各异化“王牌”。

平台为何戒不掉头部主播依赖症？

与往年明星助阵、热搜不休，铺天盖宣传“预售战绩”“销售记载”的吵杂地方比较，本岁首部主播都采选了在直播间外低调行事。但鉴别公众视野，并不虞味着他们在平台的地位下落。

不管是辛巴死后的家东说念主们，辅助董宇辉的丈母娘，蹲守李佳琦直播间的女生们，公众眼中的“翻车事件”，都很难影响到圈层粉丝的黏性和购买力。在特定耗尽者群体中，他们依然有着一呼百应的敕令力。

尤其是在一年之中的关节节点——双十一大促时刻，头部主播的作用更是品牌店播、平台步履所无法取代的。他们不仅代表平台像降生入死，以一己之力引诱全网流量，更紧紧锁定了用户的重见识。以李佳琦直播间为例，单场直播数十款居品，一天30轮，一个订单不错使用5个定金红包的设定，将耗尽者一整天都“钉”死在直播间。这么的汇注效应是单一品牌直播间所无法作念到的。

天然抖音、快手等本色平台频年来都在发力货架电商，并声称货架场景的GMV增速远超直播间。但货架场景的量入为用，离不开直播间的先行引爆。不仅如斯，由于货架场自己枯竭造血智商，唯有主播们的信任背书与推介赋能，才有可能匡助平台走出格杀廉价的困局。

据误点Latepost报说念，本年618大促时刻，抖音货架场销售额占比也曾接近40%，但追求廉价正在使抖音电商合座销售额增速放缓，9月也曾跌破20%。当悉数电商平台都作念起“本色 + 货架” 的生意，用户、商户对平台的由衷度也跟着平台竞争加重而动摇，思要一步步开脱“廉价旋涡”，就势必不可澌灭汲引闹热的主播生态，依靠他们的圈层黏性笼络更多元的耗尽东说念主群。

李佳琦重回淘宝直播C位，地位为何无东说念主动摇？

10月14日，在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中，独处白衣的李佳琦参加直播间，雅致开启本年“双11”预售之战。预售首日启动，直播间连结两天放出了5亿红包，“李佳琦将发5亿红包”也飞快登上微博热搜。李佳琦重回双十一C位，成为近日互联网的热点话题，背后是淘宝直播的预算辅助与品牌资源加持。

天然因为花西子事件口碑跌入谷底，但李佳琦仍然是淘宝直播惟一能掏出的“王牌”。淘宝直播何尝不思开脱“李佳琦依赖症”？2022年启动，它大力渲染地从各大平台重金挖东说念主，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷纷入淘，但大部分都悄无声气地采选了停播，于今无东说念主能够动摇李佳琦“一哥”的地位。行为为少数宝石于今的“入淘”主播，交个一又友双十一预售首日成交额冲破2.3亿，但比较李佳琦仍然有独特大的差距。

为何淘宝直播没能汲引出第二个李佳琦？2018年9月，李佳琦见效挑战“30秒涂口红最多东说念主数”的吉尼斯天下记载，自此被誉为“口红一哥”。2018年“双十一”李佳琦与马云PK卖口红，最终慑服马云，并创造了1.37亿的销售古迹，引颈了悉数这个词直播带货行业的风潮。

李佳琦走红之时，短视频平台才刚刚兴起，淘宝直播赶在短视频期间驾临之前，通过“文娱化卖货”引诱了人人的眼力，抢得了直播电商的第一张门票。跟着短视频平台的爆发，单靠直播卖货自己也曾无法吸援用户存身停留，淘宝直播枯竭达东说念主滋长引爆的泥土，也曾的机会窗口也室迩人遥，已无可能再捧出下一个李佳琦。

本色生态的先天不及，不是通过“掐尖”其他平台所能够贬责的，因为这些“外助”的本色调性、粉丝基础都根植于原生平台，无法随主播沿途挪动。值得顾惜的是，天然淘宝本年依然在李佳琦身上投下重注，但在5亿红包的加持之下，李佳琦仍然莫得回到2022年的高光时刻。并且，之是以需要大额红包来吸援用户，大概阐扬李佳琦也曾无法从许多品牌那边拿到“全网最廉价”。

新晋顶流飞快崛起，无东说念主争当抖音“带货一哥”

双十一的生意狂欢也曾打响，但小杨哥也曾成为了局外东说念主。

小杨哥天然只停播了才一个月，但抖音的红东说念主江湖似乎也曾桑田碧海，k总、听泉鉴宝、大冰等飞快崛起.....一代顶流褪去，平台会不原宥面的飞快找到新的继任者。

不外，不管是集中声量、粉丝黏性、变现智商来看，这些青出于蓝都尚且难以望小杨哥项背。并且，因为发怵“枪打出头鸟”，他们都殊途同归地采选了低调作念东说念主。就连被寄托厚望的董宇辉都主动逃匿“带货一哥”的头衔，近期只偶尔在直播间出面。标杆性主播的缺席，也使得本年抖音在双十一比拼之中略显寂寥。

尽管这批新晋顶流的带货智商尚待考证，却能在双十一之际带给抖音不少声量。10月18日晚，“听泉鉴宝”在复播第三天开启直播带货首秀，天然750万的销售额并不算出色，但正如他在直播中所说“双十一了，电商有步履我们也得辅助一下”。他的中枢价值大概并不在于为平台孝敬些许GMV，更在于为平台的大促节点提供话题性和关注度，让抖音在电商大战生机勃勃之际不至于“失声”。

本年双十一亦然考验在标杆性主播缺席的情况下，抖音主播矩阵是否能撑起电商大盘的关节一役。以好意思妆类目为例，蝉姆妈数据显现，双11启动的一周时刻中，头部好意思妆品牌七成以上的抖音销售都由主播直播来完成。在好意思妆边界，抖音形成了以广东浑家、贾乃亮、敷裕和毛毛姐除外为代表的新超头主播形势。

不仅如斯，如同过去淘宝告别“淘品牌”不异，这一届双十一抖音电商正在镇定告别“白牌好意思妆”，拥抱海外、国货大牌。好意思妆日化行业品牌商家的双11雅致期开门红战绩榜单中，欧莱雅位列第一，资生堂、珀莱雅分列第二、第三名。

行为平台门面的小杨哥千里寂，大概刚好不错收缩抖音电商身上浓厚的“土味”气味，率领用户从追求廉价转向追求品性，这未始不是抖音电商纠偏廉价战略的一个机会。

双十一前夜澌灭封禁，快手为何离不开辛巴？

双十一前夜，辛巴与快手之间的“相爱相杀”献艺了新的篇章。10月19日，直播功能被封禁一个半月之后，辛巴重出江湖，一分钟内，直播间不雅看东说念主数就破了100万，14小时创造了越过64亿元的GMV。

只是在本年，辛巴就被封禁了两次，碰巧的是，封禁都在“6·18”和“双11”前夜被澌灭了，这不可不说是平台和主播之间的苦闷融会。每一次解封之后，辛巴直播间家东说念主们的暖热都会被推上一波新的飞扬。在小杨哥被挑翻下马之后，一复出就火力全开的辛巴，成为本年无东说念主能抢其风头的“直播一哥”，而快手的多次封禁，更像是一种风险管控，幸免了辛巴因为口无装束而形成无法翻身的“事故”。

这次辛巴被封禁时刻，其门徒蛋蛋成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。天然快手一直以来都试图“削藩”，但在此经由中辛巴家眷的影响力却愈来愈大。在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家眷占据了6席。

很清澈，快手社区的老铁们，高度招供“家眷”“师徒”所代表的情面纽带、江湖气味。唯独快手仍然将私域流量行为平台特点，头部主播的“近期养殖”似乎就难以幸免。

10月19日的直播中，辛巴新增粉丝80多万，这些粉丝应该有独特一部分是从抖音而来。在直播中辛巴还炮轰广东浑家舛错宣传，将这一双抖音头部主播奉上了公论的风口浪尖。在快手与抖音的竞争中，辛巴依然起到好意思妙的关节作用。

2023年时，辛巴家眷的主播在快手电商GMV中的占比也曾降至不到5%，但他依然是平台的一面旗子，代表了社区老铁们的消记挂智，如安在作念好风险管控的同期就去射，在电生意务进化经由中处理好与辛巴的操办，将成为快手恒久濒临的考验。